AdWords beschikt over tal van mogelijkheden om de prestaties van je advertenties te monitoren. Eén van mijn favoriete metrics die aan de basis staat van al onze campagnes is Search Impression Share, in mijn ogen één van de meest ondergewaardeerde metrics die je in AdWords tot je beschikking hebt.

In dit artikel leg ik kort uit waarom ik een fan ben van het gebruik van SIS, niet alleen voor een beter overzicht van hoe je campagnes presteren ten opzichte van je concurrentie, maar ook als hulpmiddel bij de communicatie met klanten.

Wat is Search Impression Share?

Search impression share, in het Nederlands het vertoningspercentage genoemd, geeft aan hoe vaak jouw advertenties worden weergegeven aan je potentiële doelgroep.

Vervolgens kun je hieruit afleiden hoe jouw advertenties presteren in verhouding tot die van je concurrenten, en waar je kunt optimaliseren.

Vanaf hier gebruik ik de Nederlandse benaming vertoningspercentage.

Hoe komt het vertoningspercentage tot stand? Google geeft zelf deze simpele formule:

 

Vertoningspercentage = vertoningen / totaal aantal geschikte vertoningen

 

Hoe dit precies in zijn werk gaat in de praktijk is het beste te illustreren met een voorbeeld.

Stel, ik beheer een webshop die mobiele telefoons verkoopt.

Ik stel een nieuwe campagne op, die ten behoeve van dit voorbeeld slechts één advertentiegroep met maar één exact match zoekwoord bevat, namelijk [mobiele telefoon kopen].

Vervolgens stel ik een budget in, target ik doorlopend op heel Nederland en zet ik de campagne op actief.

Nadat de campagne een week heeft gedraaid zie ik dat deze een vertoningspercentage heeft van 70 procent.

Wat betekent dit cijfer?

Het vertoningspercentage kijkt naar het totaal van alle zoekopdrachten waarvoor mijn advertentie in aanmerking is gekomen, en vervolgens hoe vaak mijn advertentie daadwerkelijk is getoond.

Er wordt hierbij gekeken naar:

  • De zoekwoorden die je hebt ingesteld
  • De tijdstippen wanneer je advertenties kunnen worden getoond
  • De locaties waar je advertenties kunnen worden getoond

In mijn voorbeeld betekent een vertoningspercentage van 70 procent het volgende:

Van alle zoekopdrachten die in de afgelopen week zijn gedaan op het zoekwoord [mobiele telefoon kopen], wordt mijn advertentie bij 70 procent van die zoekopdrachten getoond.

Hoe vind ik het vertoningspercentage?

Om het vertoningspercentage te kunnen zien moet je deze metric toevoegen als kolom aan je dashboard.

Log in bij AdWords en selecteer alle campagnes.

Klik op het symbool voor kolommen (zie afbeelding) en selecteer kolommen aanpassen.

 

Navigeer vervolgens naar concurrentiestatistieken en selecteer Vertoningspercentage voor Zoeken.

Vink ook alvast Percentage verloren vertoningen voor Zoeken (budget) en Percentage verloren vertoningen voor Zoeken (positie) aan.

Hierover verder in dit artikel meer.

 

 

Deze kolommen worden nu toegevoegd aan je dashboard.

 

 

We kijken eerst naar het vertoningspercentage voor zoeken.

Per campagne kan ik nu zien wat het vertoningspercentage van de betreffende campgne is voor de periode die ik heb geselecteerd. Ik kijk naar de afgelopen 30 dagen, maar je kunt ook een langer timeframe instellen.

In de afbeelding hierboven zie ik dat de advertenties uit één van mijn campagnes bij bijna 97 procent van de zoekopdrachten zijn getoond. Ik heb dus bijna de gehele doelgroep bereikt die ik met mijn advertenties in deze campagne wil aanspreken.

Echter zie ik ook dat er een campagne is met een vertoningspercentage van slechts 18 procent.

Om dit cijfer te kunnen interpreteren is het belangrijk dat we begrijpen welke factoren van invloed zijn op de vertoningen van je advertenties.

Welke factoren beïnvloeden het vertoningspercentage?

We gaan terug naar het voorbeeld.

Idealiter wil ik natuurlijk dat mijn advertentie altijd wordt weergegeven wanneer iemand op mijn specifieke zoekwoord [mobiele telefoon kopen] zoekt.

In een perfecte situatie zou ik daarom een vertoningspercentage van 100 procent behalen.

Echter is dit vrijwel nooit het geval, aangezien je met andere adverteerders strijdt om advertentieruimtes in Google’s netwerk.

Dit wil zeggen dat een vertoningspercentage van 70 procent betekent dat in 30 procent van de gevallen dat mijn advertentie in aanmerking kwam voor een weergave, een concurrerende adverteerder de voorkeur heeft gekregen.

We moeten daarom we eerst snappen waar Google de keuze om bepaalde advertenties te tonen op baseert.

Vertoningen op basis van Advertentierang (AdRank)

Ten eerste wordt er gekeken naar de advertentierang (beter bekend als AdRank) van je zoekwoorden.

Met behulp van AdRank bepaalt Google welke advertenties worden getoond in hun netwerk, en ook waar deze worden getoond.

De beredenatie hierachter is vrij eenvoudig te volgen, de advertentie met de hoogste AdRank krijgt de hoogste positie op de pagina.

Hoe wordt AdRank berekend?

AdRank wordt door een aantal factoren bepaald, met als belangrijkste twee de kwaliteitsscore van je zoekwoorden en het bod per zoekwoord.

Wanneer ik in mijn voorbeeld het vertoningspercentage van 70 procent wil verhogen kan ik dus twee dingen doen om mijn AdRank te verhogen en daardoor meer vertoningen te realiseren.

Ik kan ofwel de kwaliteitsscore van mijn zoekwoord proberen te verhogen, of ik verhoog simpelweg het huidige bod.

Vergeet niet dat AdWords een veiling voor advertenties is. Ook al heb je een hogere kwaliteitsscore voor een specifiek zoekwoord dan je concurrenten, wanneer hun bod voor dat zoekwoord vijf keer hoger ligt wordt het een lastig verhaal om daar tegen op te boksen.

Probeer dus altijd de juiste balans te vinden.

Hoe vind ik verloren vertoningen op basis van AdRank?

In AdWords kunnen we snel achterhalen hoeveel procent van je advertenties niet is getoond als gevolg van een te lage AdRank.

Wanneer je in de vorige stap de checkbox Percentage verloren vertoningen voor Zoeken (positie) hebt aangevinkt, heb je de benodigde kolom nu al tot je beschikking.

We zien het volgende:

 

Ik heb hier het percentage van één campagne omcirkeld.

We zien dat deze campagne de afgelopen 30 dagen een verloren vertoningspercentage van 33,67 procent heeft op basis van AdRank.

Dit getal wil ik uiteraard lager krijgen.

Om dit te realiseren onderzoek ik of ik in deze campagne de kwaliteitsscore van bepaalde zoekwoorden zou kunnen verhogen, of dat het wellicht mogelijk is om bij bepaalde zoekwoorden een hoger bod in te stellen.

Vertoningen op basis van budget

Een tweede belangrijke factor die van invloed is op je vertoningen is je budget.

Het is namelijk goed mogelijk dat ik een vertoningspercentage van 70 procent heb bereikt omdat mijn budget er iedere dag om vijf uur ’s middags al doorheen zat.

Wellicht had ik met een hoger budget voor deze campagne wel een percentage van 80 of zelfs 90 procent kunnen behalen.

Hoe vind ik verloren vertoningen op basis van budget?

Ook dit kunnen we in AdWords zien in de kolom Percentage verloren vertoningen voor Zoeken (budget).

 

Eén van mijn campagnes heeft 10,91 procent verloren vertoningen op basis van budget.

Door mijn dagelijkse budget voor deze campagne te verhogen kan ik dus voorkomen dat ik deze vertoningen misloop.

Dit is daarom een zeer waardevolle kolom, aangezien je per campagne kunt bepalen of het überhaupt wel zin heeft om je budget te verhogen.

Het is belangrijk om hierbij aan te merken dat het percentage verloren vertoningen op basis van budget een schatting is die door Google wordt gemaakt, en één keer per dag wordt bijgewerkt.

Budget verhogen? Houd hier rekening mee

In veel gevallen runnen onze klanten een kleine of middelgrote onderneming in een competitieve markt. Hier zijn vrijwel altijd ook grotere (internationale) spelers aanwezig.

Hierdoor is er een grote kans dat je een hoog percentage verloren vertoningen door budget gaat zien, de grote partijen hebben immers veel grotere marketingbudgettenom mee te werken en kunnen hun advertenties doorlopend tonen op alle devices, terwijl de mkb-er zich wellicht moet beperken tot effectieve targeting op basis van tijdstip en apparaat.

Dit is echter prima, het gaat er altijd om wat je doet met je beschikbare budget en of je dit zo efficiënt mogelijk inzet.

Het is in veel gevallen zo dat een onderneming al op de toppen van haar kunnen presteert, en dat een AdWords campagne al een zeer hoog rendement oplevert.

Zou je in een dergelijk geval ervoor kiezen om je budget drastisch te verhogen, dan heeft dit als gevolg dat je ook als onderneming moet groeien om de extra workload aan te kunnen.

Het vaststellen van je budget moet daarom altijd een zakelijke beslissing zijn, onze taak als AdWords professionals is om vervolgens het maximale uit jouw budget te halen.

Wat is het ideale vertoningspercentage?

Zoals ik eerder aangaf zou je in een perfecte situatie al je advertenties altijd aan je doelgroep tonen. Het streven is dus om een vertoningspercentage van 100 procent te behalen.

De praktijk leert dat 100 procent nagenoeg onmogelijk is, behalve voor sterk afgebakende campagnes specifiek op merknaam.

Daarnaast verschilt de concurrentie per niche erg sterk. Wil je als klein zelfstandig hotel een AdWords campagne in Amsterdam starten, dan kun je rekenen op zeer sterke concurrentie van grote spelers als Booking.com en Trivago. Een hoog vertoningspercentage is in dat geval vrijwel uitgesloten.

Om toch een indicatie te geven, in de meeste situaties is een vertoningspercentage van rond de 70 á 80 procent haalbaar en een goed streven.

Communiceer het vertoningspercentage met klanten

Naast dat je door middel van het vertoningspercentage een goede indruk krijgt op welke punten je een campagne kunt verbeteren, is het ook een zeer geschikte metric om met je klanten te communiceren.

Klanten vragen zich namelijk vaak af of hun advertenties wel genoeg worden weergegeven ten opzichte van hun concurrenten.

Zo Googelen ze bijvoorbeeld hun eigen bedrijf of dienst en zien ze louter advertenties van hun directe concurrentie verschijnen.

“We worden niet weergegeven!”, en “waarom worden wij niet weergegeven en bedrijf X wel?” zijn berichten die ik geregeld zie binnenkomen.

Door middel van het vertoningspercentage kun je snel en adequaat een klant geruststellen. Het is een vrij eenvoudig getal om uit te leggen geeft direct een beter beeld van de situatie.