AdWords biedt tal van opties wanneer het op zoekwoorden aankomt. Met de juiste instellingen kun je verschillende doelen voor jouw campagnes nastreven. Zo kun je zeer gericht targeten op alleen de personen die specifiek naar jouw dienst of product op zoek zijn, maar kun je als doel hebben om zo veel mogelijk potentiële klanten op jouw advertenties te laten klikken. 

In dit artikel bespreek ik de verschillende typen zoekwoorden die je in AdWords kunt gebruiken en wanneer je ieder type zoekwoord moet inzetten.

Daarnaast behandel ik een aantal belangrijke aandachtspunten om rekening mee te houden bij het instellen van je zoekwoorden en het optimaliseren van je campagnes.

Zoekwoorden in het kort

Om jouw advertenties te kunnen tonen moet Google weten wanneer je wilt dat een advertentie wordt geactiveerd. Dit doe je door één of meerdere zoekwoorden toe te voegen aan een advertentiegroep.

Stel, ik verkoop herenschoenen, dan wil ik dat mijn advertenties worden weergegeven wanneer iemand in Google zoekt op herenschoenen kopen.

Door zoekwoorden die gerelateerd zijn aan mijn product of dienst toe te voegen aan een advertentiegroep, geef ik aan bij welke zoekopdrachten ik wil dat mijn advertenties worden getoond.

De 4 typen zoekwoorden in AdWords

In AdWords heb ik de keuze uit vier verschillende typen zoekwoorden. Door een bepaald zoektype te gebruiken geef ik aan hoe gericht ik wil targeten.

Persoonlijk houd ik van controle en precisie bij het managen van campagnes. Daarom gaat mijn voorkeur uit naar meer exacte zoektypen, waarbij ik mijn doelgroep sterk afbaken. Onderstaand beschrijf ik kort de vier verschillende typen zoekwoorden, geordend van meer precisie naar minder precisie.

Exact match zoekwoorden

Wanneer ik wil dat mijn advertenties uitsluitend worden getoond wanneer iemand zoekt op de term herenschoenen kopen, maak ik gebruik van het zoektype exact match.

Met dit zoektype heb ik de meest sterke targeting: ik wil me alleen richten op mensen die exact zoeken naar mijn product of dienst.

Dit betekent dat ik Google geen ruimte voor interpretatie biedt om mijn ads te tonen bij andere eventueel relevante zoekopdrachten.

Alleen wanneer iemand de zoekterm herenschoenen kopen of een zeer sterke gerelateerde variant intypt wordt mijn advertentie getoond. Mijn ads worden in dit geval getoond bij de volgende zoekopdrachten:

• herenschoenen kopen
• schoenen kopen voor heren
• kopen herenschoenen

maar niet bij:

• herenschoenen winkel
• mannenschoenen kopen
• herenschoenen kopen in Amsterdam

Het voordeel van exact match zoekwoorden is dat mijn advertentie alleen wordt getoond bij zeer relevante zoekopdrachten. De kans op conversies is bij dit zoektype daarom hoger dan bij de andere zoektypen.

Het nadeel van exact match zoekwoorden is dat ik mijn doelgroep sterk afbaken en daarom minder bereik heb. Het kan zijn dat ik zo potentiële klanten misloop die eigenlijk ook waardevol zijn voor mijn bedrijf. Iemand die zoekt op mannenschoenen kopen bereik ik nu namelijk niet.

Zoek dus altijd naar een juiste balans tussen precisie en bereik.

Je maakt gebruik van exact match zoekwoorden door brackets te gebruiken om je zoekwoord: [herenschoenen kopen]

Woordgroepen (phrase match zoekwoorden)

Wanneer ik iets breder wil inzetten dan met exact match zoekwoorden, kies ik ervoor om het zoektype woordgroepen te gebruiken.

Hiermee target ik nog steeds erg specifiek, maar geef ik iets meer ruimte om me ook te richten op zoekopdrachten waar nog woorden voor of na de zoekterm komen.

Zo wordt bij de zoekopdracht herenschoenen kopen mijn advertentie ook getoond bij zoekopdrachten als:

• herenschoenen kopen in Amsterdam
• nieuwe herenschoenen kopen
• waar kan ik herenschoenen kopen in Nederland

Mijn ad wordt nu ook getoond bij long-tail zoekopdrachten waardoor ik mijn doelgroep uitbreid zonder daarbij de essentie van mijn zoekopdrachten te verliezen.

Je maakt gebruik van phrase match zoekwoorden door aanhalingstekens te gebruiken om je zoekwoord: “herenschoenen kopen”.

Modified breed zoekwoorden

Wil ik mijn doelgroep verbreden en mijn advertenties ook tonen bij zoekopdrachten die sterk gerelateerd zijn aan mijn zoekwoord, dan hanteer ik het zoektype modified breed.

Met dit zoektype wordt er rekening gehouden met spelfouten, verbuigingen en afkortingen van een woord. Ook enkelvoud en meervoud wordt hierbij meegenomen.

Voor de zoekopdracht herenschoenen kopen word ik met het zoektype modified breed ook getoond bij zoekopdrachten als:

• herenschoen kopen (enkelvoud)
• hereschoenen kopen (spelfout)

Je maakt gebruik van woordgroepen door plustekens te gebruiken direct voor de zoekwoorden: +herenschoenen +kopen

Brede zoekwoorden

Standaard zet Google zoekwoorden op het zoektype breed zoeken. Hiermee geef ik Google volledige vrijheid om relevante zoekopdrachten te bepalen.

Dit betekent dat ik voor mijn zoekwoord herenschoenen kopen ook kan worden getoond bij:

• mannenschoenen kopen
• winkel voor herenschoenen
• herenschoenen korting Bijenkorf

Hier geef ik dus veel controle uit handen en laat ik het systeem zelf bepalen of een zoekopdracht wellicht relevant is voor mijn advertentie.

Laat het duidelijk zijn: ik ben geen groot voorstander van breed zoeken. In mijn ogen geef ik hier te veel vrijheid aan Google om te bepalen op welke termen mijn ads worden weergegeven.

Ik heb meerdere situaties gezien waarbij advertenties naar voren kwamen bij compleet irrelevante zoekopdrachten. Hierdoor kun je snel veel van je budget verliezen aan kliks die weinig waarde hebben voor jouw onderneming.

Echter zijn er ook situaties waarin je juist gebruik kunt maken brede zoekwoorden.

Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer je meer volume wilt genereren omdat je te weinig verkeer hebt, of wanneer je nieuwe zoekwoordideeën wilt verkennen. Ik raad echter aan om dit altijd gecontroleerd te doen in een aparte advertentiegroep en brede zoekwoorden niet te mengen met andere zoektypen.

Breed zoeken is het default zoektype van Google en gebruik je door zoekwoorden in te voeren zonder speciale tekens: herenschoenen kopen

Zoektermen

Wat veel klanten waarvan wij een AdWords account overnemen niet weten, is dat AdWords de mogelijkheid biedt om in te zien waarop mensen hebben gezocht alvorens ze op een advertentie hebben geklikt.

Je kunt dus zien wat mensen letterlijk hebben ingetypt.

Je vindt deze data onder het tab Zoekwoorden > Zoektermen.

Dit is zeer waardevolle informatie, aangezien je zo een goed beeld krijgt van jouw niche en waar mensen precies naar zoeken. Hierdoor kun je nieuwe ideeën opdoen, maar kun je ook ontdekken op welke zoekopdrachten je kliks genereert die eigenlijk niet relevant zijn voor jouw advertenties.

Stel, ik zie bij mijn herenschoenenadvertentie dat ik bijzonder veel verkeer krijg van mensen die zoeken op damesschoenen kopen. Ik wil voorkomen dat deze personen op mijn advertenties klikken, aangezien ik geen damessschoenen verkoop en deze kliks daarom niet relevant zijn voor mijn onderneming.

Gelukkig is er een eenvoudige manier in AdWords om dit te bewerkstelligen.

Uitsluitingszoekwoorden

Door middel van uitsluitingszoekwoorden voorkom ik dat mijn advertenties worden getoond wanneer iemand deze woorden gebruikt in een zoekopdracht.

Uitsluitingszoekwoorden werken net als normale zoekwoorden met de vier verschillende zoektypen.

Voeg ik het exacte uitsluitingszoekwoord [damesschoenen kopen] toe aan een advertentiegroep, dan worden mijn advertenties niet getoond wanneer iemand exact deze zoekopdracht verricht.

Gebruik ik het zoektype woordgroepen voor het uitsluitingszoekwoord “damesschoenen”, dan worden mijn advertenties niet getoond bij iedere zoekopdracht die het woord damesschoenen bevat.

Ook met het uitsluiten van bepaalde zoektermen kun je dus erg gericht te werk gaan om zo het maximale uit je campagnes te halen.

Lijsten met uitsluitingszoekwoorden

Het is mogelijk om zoekwoorden uit te sluiten op zowel campagne- als advertentiegroepniveau. Ik prefereer echter om gebruik te maken van lijsten met uitsluitingszoekwoorden.

Met een lijst hoef ik maar één keer de zoekwoorden die ik wil uitlsuiten toe te voegen, en voeg ik vervolgens deze lijst toe aan de gewenste campagnes.

Zo maak je een lijst voor uitsluitingszoekwoorden aan:

1. Navigeer naar Gedeelde bibliotheek

2. Selecteer Lijsten met uitsluitingszoekwoorden

3. Maak een nieuwe lijst aan

4. Voeg je uitsluitingszoekwoorden toe

5. Navigeer vervolgens naar de campagne waaraan je de lijst wilt toevoegen

6. Open het tab Zoekwoorden

7. Selecteer het subtab Uitsluitingszoekwoorden

8. Selecteer Lijsten

9. Voeg de lijst toe

Update wekelijks

Het is van belang om je zoektermenrapport continu bij te houden. Door minimaal eenmaal per week te checken of jouw ads zijn getoond bij irrelevante zoekopdrachten bouw je een zeer sterke lijst van uitsluitingszoekwoorden op over een langere periode.

Indeling van zoekwoorden in campagnes

Er zijn verschillende wijzen om zoekwoorden te verdelen over je campagnes en advertentiegroepen. Persoonlijk kies ik ervoor om een gebalanseerde combinatie van exacte zoekwoorden, woordgroepen en modified breed zoekwoorden per advertentiegroep te hanteren.

Daarnaast vermijd ik advertentiegroepen met tientallen zoekwoorden en houd ik het aantal zoekwoorden per advertentiegroep zo veel mogelijk beperkt.

Ik ken echter ook AdWords managers die gebruik maken van andere methoden, zoals het inzetten van één enkel zoekwoord per advertentiegroep.

Iedere strategie heeft zijn voor- en nadelen en is ook afhankelijk van jouw persoonlijke voorkeur bij het managen van een account. In een volgend artikel ga ik dieper in op de verschillende manieren om een campagne op te zetten in AdWords, en op welke manieren je zoekwoorden kunt onderverdelen in je advertentiegroepen.